Nos últimos anos temos cada vez mais ouvido falar em consumo ideológico. Esse tipo de consumo está relacionado a questões sociais, antes deixadas em segundo plano, que ganharam grande destaque na sociedade, especialmente com a ascensão da internet, a democratização do acesso e a consequente maior visibilidade para causas sociais.
No caso das empresas, o consumo ideológico traz uma oportunidade de trabalhar nichos ainda pouco explorados, atendendo a necessidades específicas de determinados grupos. É o caso do chamado Green Money, ligado a produtos sustentáveis e com baixo índice de agressão ao meio ambiente, do Black Money, relacionado a necessidades específicas de pessoas negras como shampoos para cabelos crespos e maquiagem para a pele negra, e, claro, do Pink Money.
O Pink Money se relaciona ao lucro advindo da venda de produtos ou serviços que visam a comunidade LGBTQIA+, que integra lésbicas, gays, bissexuais, transsexuais, queers, pessoas de gênero fluído, entre outros.
“PINK MONEY” É UM TERMO PEJORATIVO?
É importante frisar que, em sua concepção, nenhum dos termos acima foram cunhados de forma pejorativa. O real problema acontece quando uma determinada empresa ou personalidade mira sua comunicação nesses públicos com o intuito único de angariar lucros, sem que exista uma contra parte social. Nesses casos, o termo pink money passa a ser utilizado de forma sarcástica e pejorativa em retaliação às atitudes das empresas.
No consumo ideológico, de forma geral, os clientes cobram que as empresas desempenhem ações concretas para combater os problemas que são apontados. Por exemplo, de que adianta uma empresa se dizer ecológica quando usa materiais oriundos do desmatamento ou de crueldade animal na sua produção? No pink money isso não é diferente.
Muitas empresas realizam campanhas voltadas ao público LGBTQIA+, especialmente no mês de junho, marcado pelas comemorações do mês do orgulho, sem que isso represente ações concretas de inclusão social e combate a preconceitos, como respeito aos LGBTQIA+ dentro do ambiente de trabalho, uma política de contratação de pessoas trans, ou posicionamentos a favor da diversidade e inclusão em sua comunicação como um todo.
Alguns anos atrás, por exemplo, uma grande rede de lojas de roupas foi duramente criticada por criar uma comunicação voltada ao público LGBTQIA+ ao mesmo tempo em que seu CEO discursava contra o casamento gay e apoiava abertamente campanhas de candidatos à eleição que mantinham um discurso de ódio e discriminação contra homossexuais.
Nesse caso as ações trouxeram muito mais prejuízos para a imagem da empresa, que se viu obrigada a pedir o afastamento de seu CEO e passou a instaurar políticas de contratação de pessoas trans.
Algo parecido aconteceu com uma grande rede de academias, que passou inclusive a ser boicotada por pessoas LGBTQIA+, levando ao cancelamento de matrículas.
Mais recentemente, até mesmo uma das páginas do todo poderoso Walt Disney Studio foi duramente criticada por fazer uma postagem em apoio ao Dia Nacional do Orgulho LGBTQIA+, sendo que, ao longo de sua história, o estúdio tem deliberadamente evitado incluir personagens gays, lésbicas ou trans em suas produções. Uma série sobre a temática gay, inclusive, chegou a ser excluída do catálogo do Disney Plus, migrando para o Hulu, uma vez que seu conteúdo não foi considerado adequado para os padrões “família” da plataforma.
MAS O PINK MONEY É SEMPRE ALGO NEGATIVO?
Claro que não! Abraçar a diversidade é uma das formas de criar simpatia em relação ao público, e fazer com que esses nichos se sintam mais à vontade ao consumir com a sua marca. A questão é pensar um discurso que seja consistente e integrado ao dia a dia da empresa, de forma a evitar contradições. E claro, nem todas as empresas devem necessariamente abordar todas as causas possíveis e imagináveis, mas sim aquelas que são de interesse do seu público e estejam alinhadas à sua missão e valores.
Inclusive existem diversos bons exemplos de cases de empresas, nacionais ou internacionais, que promoveram campanhas inclusivas e pensadas no público LGBTQAI+ que foram um grande sucesso.
É o caso da Avon, por exemplo, que apostou em figuras famosas do meio LGBTQIA+ como Liniker, Elke Maravilha, Tássia Reis e As Baias e a Cozinha Mineira para promover o lançamento de um novo produto. A campanha de lançamento, #sintanapele, alcançou mais de 30 milhões de pessoas e reforçou o compromisso da marca com diversidade, sendo ela uma das apoiadoras da Parada do Orgulho Virtual.
Também nesse ano, o Boticário incluiu mais uma vez casais LBTQI+ na sua campanha de dia dos namorados, como já é um costume da marca desde 2015.
Outro exemplo é a Netflix, que, além de trazer produções com personagens LGBTQI+ em seu catálogo, em mais de uma ocasião foi aos comentários de suas publicações repudiar comentários preconceituosos e demonstrando o seu apoio à diversidade.
Em conclusão, não há problema em direcionar campanhas e produtos a um determinado nicho de público, como o nicho LGBTQIA+, por exemplo. O problema é quando o restante da comunicação da empresa, suas políticas internas e seus representantes trazem discursos ou atitudes que contrariem esse suposto apoio, fazendo com que qualquer ação nesse sentido seja percebida apenas como mero oportunismo.
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