Confinados dentro da casa mais vigiada do país, os participantes do Big Brother Brasil 21 (BBB) podem não ter ciência de tudo o que acontece lá dentro, mas aqui fora os telespectadores estão de olho e julgando cada um dos acontecimentos. As últimas eliminações têm passado um forte recado do público quanto às atitudes dos “brothers e sisters”.
Antes o que era facilmente esquecido a partir do momento que o participante saía da casa, agora traz reflexos mais profundos com o maior engajamento das torcidas nas mídias sociais. Tudo o que é feito lá dentro tem potencial para virar “meme” rapidamente ou despertar reações ferozes aqui fora.
Essa edição em particular do programa tem sido marcada pelo medo do “cancelamento” e pelo expressivo aumento dos anunciantes.
Mas o que essas duas situações tem a ver uma com a outra?
CULTURA DO CANCELAMENTO
A chamada cultura do cancelamento é uma reação punitiva a pessoas públicas ou marcas ligadas a ações consideradas negativas por minorias representativas, determinados posicionamentos políticos e sociais ou mesmo a falta deles.
Apesar desse tipo de boicote não ser algo necessariamente novo com a internet esse comportamento ganha dimensões gigantescas, gerando graves prejuízos, perda de seguidores, patrocínio e credibilidade. No caso das empresas, isso pode se desdobrar em prejuízos à reputação, e, claro, aos negócios.
Como o BBB é um reality show em que muitas pautas polêmicas acabam vindo à tona, as empresas anunciantes precisam de atenção redobrada e planejamento ao decidirem inserir suas marcas no programa. Afinal, nenhuma empresa quer pagar milhões para ter o seu nome arrastado para o limbo do cancelamento.
COMO AS MARCAS TÊM SE POSICIONADO NO BBB?
O sucesso da edição anterior (2020) fez com que o número de patrocinadores do reality show aumentasse expressivamente. Praticamente todas as provas (Líder, Anjo, Bate e Volta) e situações diárias como refeições e compras, além das tradicionais festas tem algum tipo de cota de patrocínio.
A grande participação das marcas em uma das cotas mais caras da televisão nacional evidencia o sucesso do BBB. Mas estar associado a um programa que traz à tona tantos dilemas sociais é algo que deve ser feito com cautela. Afinal, hoje em dia, na hora de decidir por uma marca ou outra, o público não se preocupa apenas com questões como preço e qualidade dos produtos, mas também com os valores, missão e como a marca se posiciona em relação a determinados temas sensíveis como machismo, homofobia, inclusão, preservação ambiental, entre outros.
Os consumidores exigem além de tudo, responsabilidade social por parte das marcas e coerência entre suas ações, o que pode ser o divisor de águas entre o sucesso e o cancelamento.
Por isso, as equipes de marketing precisam acompanhar de perto o investimento feito e agir de forma rápida quando for necessário se posicionar.
AS MARCAS ESTÃO REPRODUZINDO A POSTURA DOS CANCELADORES?
Tratando-se de marca, é importante procurar não reproduzir as mesmas atitudes dos canceladores. Com a velocidade em que as polêmicas surgem na internet, muitas vezes as reações do público acabam ganhando caráter imediatista, correspondendo apenas a instintos e sensações mais básicas e trazendo pouca reflexão ou profundidade sobre os temas. Uma pesquisa da agência Mutado realizada em 2020, por exemplo, mostrou que 79% das pessoas se dizem contrárias ao cancelamento.
Mas o que vemos é que, após alguma polêmica, muitas marcas correm para tentar dissociar seus nomes de participantes problemáticos ou os transformam em memes, numa forma de “tirar o seu nome da reta”. Além de soar como pura conveniência, esse tipo de atitude joga fora boas oportunidades de trazer reflexões mais aprofundadas sobre os problemas.
Uma abordagem mais positiva seria encabeçar o debate, sempre de forma responsável e com o auxílio de profissionais sérios, discutindo situações que ocorreram dentro do programa, mas que representam um problema aqui fora e que devem ser ativamente discutidas.
Outro cuidado é com a coerência da marca. Demonstrar responsabilidade social não deve ocorrer somente em situações de gerenciamento de crise, o que pode soar como oportunismo. Também não faz sentido que uma marca que prega o empoderamento feminino, por exemplo, se ligue de alguma maneira a pessoas e situações consideradas machistas.
O ideal é manter o diálogo aberto com o público/consumidores, destacar os valores da empresa e se posicionar enquanto agente de transformação, reconhecendo o papel fundamental que as empresas exercem na estrutura social.
Um exemplo de case de sucesso dessa edição é o da marca de cosméticos patrocinadora. Toda a campanha preparada para o BBB é pautada pela diversidade e tem excelente repercussão, aliando a sua carteira de produtos com o debate atual.
No decorrer do reality show, o cancelamento de um participante dentro da casa pelos outros “brothers e sisters” gerou polêmica, mas as reações exacerbadas e a falta de empatia dos outros companheiros fez com que eles acabassem rejeitados pelo público.
Assim que o participante deixou o BBB, as discussões sobre o que ocorreu ganharam repercussão e a marca de cosméticos patrocinadora não se isentou, promovendo um debate virtual sobre tolerância e inclusão e, posteriormente, colocando o ex-BBB em uma de suas campanhas publicitárias transmitidas durante os comerciais do programa.
Esse é um ótimo exemplo de como uma marca pode se orientar quando sabe onde quer chegar. Para isso, a marca precisa ter planejamento e assumir um posicionamento.
Mas caso o cancelamento venha por um motivo ou outro, não é o fim do mundo. Repensar seus valores, suas estratégias de marketing digital , abrir um diálogo seja através de e-mail, social media, anúncios ou outros canais e procurar entender os motivos são os primeiros passos para reverter a situação e, quem sabe, no futuro, melhorar ainda mais a relação da marca para com o seu público.
